GA4: що потрібно знати маркетологам для успішного переходу

Маркетологи стикаються з кризою, оскільки Universal Analytics офіційно закінчиться в липні 2023 року.

У березні Google потрясла маркетологів своїм останнім оголошенням. Google припиняє дію Google Analytics 3 (Universal Analytics) для безкоштовних клієнтів у липні 2023 року та для платних клієнтів у жовтні 2023 року.

 

 

Що ми знаємо

 

Найбільший висновок для маркетологів полягає в тому, що Universal Analytics (UA) несумісний з GA4. Це означає, що користувачам, які покладаються на показники за рік, потрібно буде швидко запровадити GA4 до липня 2022 року, за рік до закінчення терміну дії UA. Хоча UA закриється в липні 2023 року, Google зазначає, що користувачі зможуть отримати доступ до своїх даних протягом шести місяців після цього часу.

 

 

Що таке GA4 і чому Google здійснює цей перехід?

 

 

GA4 – це не оновлення чи остання версія Universal Analytics – це абсолютно нова система відстеження показників у мережі та в додатках (UA не може надати міжплатформну статистику, тому це величезне оновлення). Google переходить на відстеження на основі користувачів і подій, а це означає, що звіти та інформаційні панелі ефективності в UA більше не будуть доступні. Це означає, що основні показники, до яких ми звикли, як-от показник відмов, відвідування сторінки та сеанси, більше не існуватимуть. 

 

Отже, чому зміни?

 

Google адаптується до світу, в якому ми живемо, зосередженого на конфіденційності. Коли UA було створено у 2013 році, закони про конфіденційність даних і правила конфіденційності веб-переглядача ніде не були такими суворими, як сьогодні. GA4 спеціально розроблений для роботи без сторонніх файлів cookie , а замість цього використовує машинне навчання та статистичне моделювання для збору даних. 

Ця зміна приносить цілу низку переваг – від кращого аналізу точок дотику та атрибуції на основі даних до покращених даних про взаємодію. Користувачі можуть розраховувати на нові показники для відстеження взаємодії, такі як сеанси взаємодії, рівень взаємодії, час взаємодії тощо.

 

 

Наслідки для спеціалістів з маркетингових операцій

 

Ми поговорили з Майком Ріццо, засновником MO Pros, спільноти професіоналів з маркетингових операцій, про те, як підготуватися до GA4. Він пояснив, що перехід від UA до GA4 є складним, навіть порівнянним з міграцією Marketo. Оскільки GA4 збирає дані інакше, ніж UA, команди маркетингових операцій повинні мати можливість пояснити серйозність цього переходу до вищого керівництва, щоб вони могли виділити час для вивчення GA4. 

Групи маркетингових операцій так і зараз застрягли, тому дуже важливо, щоб команди почали призначати час для навчання та навчання.

Ріццо продовжив, пояснивши, що вплив GA4 відчують маркетингові операції, формування попиту, продажі та вище керівництво. Захід UA чинить величезний тиск на команди маркетингових операцій, щоб змінити пріоритети робочого навантаження та навчитися використовувати цей новий інструмент. Так само, як автоматизація маркетингу не запускається сама, так само не буде працювати й GA4. 

 

Як підготуватися до плавного переходу GA4

 

До липня 2022 року залишилося менше 90 днів, коли компаніям потрібно буде почати переход на GA4, щоб мати дані за рік до липня 2023 року. 

Ось три способи розпочати підготовку до переходу. 

 

1. Вашу структуру тегів потрібно оновити

 

Теги GA4 збирають дані по-новому, тому користувачам потрібно буде перебудувати всі існуючі теги, щоб відповідати новій структурі в GA4. Для подій, які відбуваються в Менеджері тегів Google, користувачам потрібно буде створити додатковий тег, прив’язаний до того самого активатора, щоб надсилати дані до GA4.

Оскільки GA4 покладається на нову структуру dataLayer , яка фіксує дані електронної комерції, у користувачів є два варіанти:

  1. Відновіть дані пізніше на своєму сайті.
  2. Використовуйте користувацькі змінні JavaScript Менеджера тегів Google, щоб переформатувати свої дані.

 

2. Звітність також потрібно буде оновити

 

Збір даних у GA4 базується на платформі Google Firebase, тобто оптимізовано для збору даних із мобільних пристроїв і програм. Ще краще, це також означає, що поля, які фіксуються у звітах, є більш настроюваними. Не дуже чудова новина полягає в тому, що вона не узгоджується з наявними полями, знятими в UA. Це означає, що звіти, які зараз працюють за допомогою конекторів UA або потоків даних, потрібно буде перебудувати за допомогою даних GA4. 

Хороша новина полягає в тому, що Google надав список параметрів і показників UA, еквівалентних параметрам і показникам GA4. Цей список допоможе користувачам відтворити звіти в GA4, але Google зазначає, що не всі дані GA4 точно відповідатимуть даним UA. 

Оскільки користувачам потрібно буде відновити звіти з джерелами даних GA4, дуже важливо розпочати впровадження GA4, щоб мати дані за рік до липня 2023 року. Для тих, хто має ETL даних і процеси зберігання, ви можете об’єднати дані GA4 з історичними даними UA, щоб отримати довший цикл зворотного зв’язку, але паритету не обіцяють.

 

3. Виділіть час на навчання 

 

Незважаючи на переваги, пов’язані з GA4, користувачам доведеться навчатися. Для початку, платформа має новий інтерфейс, у якому відсутні багато важливих функцій, до яких звикли користувачі. Наприклад, надання користувачам контролю над функціями, такими як користувацькі групи каналів і фільтри, недоступне в адміністративному наборі інструментів GA4. 

Отже, яка альтернатива? Користувачам доведеться встановлювати свої фільтри за допомогою змінних, які залишають IP-адресу, домен та інші відповідні набори даних кінцевому користувачеві в диспетчері тегів. Налаштування спеціальних параметрів UTM для групування каналів є ключовим для класифікації кампаній із зовнішніх платформ.

GA4 не може зіставити спеціальні параметри, що є ключовим для багатьох користувачів, особливо для клієнтів GA360, які мають 50 або більше спеціальних параметрів, які вони використовують для розширених звітів. Що робить GA360 таким чудовим, так це розширення доступних налаштувань, тому той факт, що GA4 не має їх, робить впровадження набагато складнішим. 

Важливо зазначити, що Google дійсно має додаткові спеціальні параметри в своїй дорожній карті, але той факт, що вони відсутні під час оголошення про перехід, створює простір для помилок користувача.

 

Переклад статті здійснило Маркетингове агенство “sti1ist” оригінал статті Martech

Cлідкувати за sti1ist: